A indústria da nostalgia se aproveita de nossas carências

Há alguns anos precisei voltar à faculdade que me formei em busca de alguns documentos. Ao chegar à Avenida Paulista, já me senti diferente. Embora tenha passado por lá infinitas vezes depois de formado, daquela vez estava ali para fazer novamente um trajeto que foi minha rotina por quatro anos.  

Ao sair do elevador, a sensação ficou mais forte. Uma saudade misturada à constatação de que muita coisa mudou. Não havia ninguém fumando nos corredores e não reconhecia nenhum dos rostos que agora eram quinze anos mais jovens. Fiquei entorpecido pelos efeitos da nostalgia. E foi bom. 

Nostalgia é um bom negócio

Episódios em que você se conecta com o passado e sente um desejo por aquele tempo que se foi é uma definição resumida de nostalgia. Ela também pode ser ativada por meio de uma música, de um filme ou por outras experiências capazes de fazer uma ligação direta com suas memórias afetivas. 

A enxurrada de remakes das décadas de 80 e 90 dos últimos anos não é apenas preguiça e falta de criatividade dos estúdios. Eles fazem parte de uma estratégia certeira de marketing que investe na nostalgia de uma geração que viu praticamente as mesmas coisas. Sem Internet, todo mundo era impactado pelos mesmos conteúdos. Pode apostar que além de Rambo, Exterminador do Futuro, Karate Kid, Panteras, Friends e tantas outras velharias retornadas do fundo do baú, novas produções continuarão apertando o gatilho das lembranças.

A primeira vez que a nostalgia foi identificada e nomeada foi no século XVII pelo médico suíço Johannes Hoffer. Para ele, era um distúrbio mental que acometia soldados suíços enviados em missões distantes. Eles sentiam aquilo que uma palavra em inglês define muito bem: homesick (que pode ser saudades de casa ou, mais ao pé da letra, a dor pelo lar). 

Com o passar do tempo ficou mais fácil notar que a sensação nostálgica gerava efeitos positivos em quem a experimentava. Aquela música que você dançou com a primeira paixão, o filme que você via na sala da casa da sua avó tomando sorvete ou a simples recordação de que as barras de chocolate eram bem maiores provocam uma sensação de conforto e bem-estar. O mercado também percebeu isso. 

Em 2019, a rede Starbucks lançou nos EUA uma bebida com abóbora em agosto. Como essa é uma iguaria típica do outono norte-americano, muita gente estranhou a novidade precoce. Uma das explicações é nostalgia pura. O cheiro de abóbora desperta memórias do Dia de Ação de Graças, feriado e família e poderia impulsionar as vendas um mês antes de começar a estação das abóboras e também a preferida de muita gente. No Brasil, um comercial da Renault usou o desenho Caverna do Dragão para vender carro para um público que era criança quando o animação fez sucesso. 

Um passado não tão real

Se olhamos para décadas atrás, a onda de nostalgia não parecia tão forte. Segundo David Gerber, professor emérito de História da Universidade de Buffalo, os tempos que vivemos são mais propícios para esses arroubos passadistas. Uma era de profunda transformação econômica, social, ambiental. Com tanta agitação, uma pitada de nostalgia é capaz de nos levar a um passado mais tranquilo, perfeito para reduzir a ansiedade e acreditar que tínhamos o controle da situação.  

Penso se talvez não estejamos carentes e muito mais suscetíveis a qualquer afago que conforte nossas lacunas emocionais. Vivemos sempre voltados para o futuro, com inovações tecnológicas cada vez mais poderosas, mas sempre clicando em um #tbt qualquer que nos devolva a um passado em que nossa vida parecia muito melhor. O que faz todo sentido: não éramos adultos, não tínhamos boletos para pagar, nem relatórios para fechar até amanhã. 

Mas é aí que começa o sintoma mais problemático dessa nostalgia coletiva. Na definição mais completa da palavra há termos como “saudade idealizada e, às vezes, irreal”. Eventos passados podem ser armadilhas para enganos de memórias. Confundir um momento pessoal da sua vida em que você se sentiu feliz não quer dizer que Rambo é o melhor filme que existiu. O mundo também não era melhor e a Ditadura não foi branda por aqui.  

Relembrar o passado é bom porque nos ajuda a entender melhor quem somos. Mas só porque a vida de alguém era menos estressante, não quer dizer que ela vivia no paraíso perdido. Idealizar um passado que não existiu é uma das armadilhas da nostalgia. Há quem se jogue em falsas memórias para ter saudades daquilo que nunca viveu. 

A nostalgia pode acalmar nossa carência afetiva, preencher o vazio do presente e a incerteza com o futuro. Como as redes sociais tornam mais fácil as viagens ao passado com vídeos antigos, imagens digitalizadas e acesso rápido aos conteúdos de outros tempos, é plausível acreditar que a mania nostálgica siga à flor da pele por mais tempo. Sabemos que enquanto der lucro, Star Wars terá continuação.  

Focaccio

Consultor de comunicação e produtor de conteúdo, eleito Top Voice do LinkedIn em 2019. Já atuei como assessor de imprensa, social media, community manager, editor de conteúdo e BI. Trabalhei em grandes agências de Relações Públicas e Marketing Digital onde aprendi a resolver problemas em pouco tempo, a correr riscos e a produzir conteúdo com o menor tempo e custos possíveis. Há dois anos decidi trabalhar como profissional independente para empresas e executivos. No último ano realizei trabalhos para grandes empresas como Facebook (Ideal H+K) e LinkedIn (In Press Porter Novelli) e dei treinamentos para empresas como Grupo Boticário, Whirlpool, J&J Medical Devices, Cultura Inglesa, entre outros.

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