Marcas, bem-vindas à arena da política

Posicionamentos passaram a ser mais comuns e também mais cobrados por consumidores

Já falei como Sílvio Santos cultivou uma imagem distante de qualquer posicionamento político embora sempre tenha tirado proveito de sua proximidade com o poder.  Ainda que com inegável habilidade para usar a comunicação em seus negócios é provável que seu modelo “isentão” esteja ultrapassado. 

Cada vez mais, empresas, instituições e executivos se posicionam e assumem os riscos de tomar um lado em debates públicos. Se mostrar as preferências ideológicas antes era prática restrita a artistas, intelectuais e outras classes profissionais historicamente mais politizadas, os últimos tempos mostram que está mais difícil ficar indiferente ou passar batido em demarcar um posicionamento político. Inclusive para as empresas. 

Segundo Platão, o ser humano é naturalmente político porque precisa estar em comunidade para se completar. Conectadas às redes sociais e criando suas comunidades, as marcas também se humanizaram e, talvez, também tenham se tornado animais políticos. Não que antes elas não fossem na comunicação com o poder. Mas agora se manifestam publicamente em questões que, à primeira vista, não estão ligadas aos seus negócios.

Posicionamentos de marcas e celebridades passaram a ser mais comuns e também mais cobrados por fãs e consumidores. Há algum tempo existe o termo belief-driven para consumidores capazes de comprar ou boicotar produtos de uma empresa por conta de suas posições políticas. No Reino Unido, estima-se que eles já somem 57%. A pressão dos consumidores aumenta para que a tal responsabilidade social se transforme em atitude. O que, em algum momento, se tocará com a política. 

Como nunca marcas e personalidades têm se manifestado por causas e temas ligados às pautas da política tradicional. Mas no marketing tudo que começa a dar resultado para alguns e vira tendência, corre risco de se esvaziar em conteúdo. O desafio é detectar se um posicionamento é espontâneo e autêntico e, principalmente, se ele condiz com a prática. 

Empresas pegam carona na sociedade 

Em 26 de junho, gigantes como Coca-Cola, Unilever e Verizon anunciaram um boicote ao Facebook e Instagram (Twitter entrou depois na lista). O motivo: as plataformas sociais não estariam se esforçando o suficiente para conter mensagens de ódio e notícias falsas. Algumas marcas como a Coca-Cola suspenderam seus anúncios por 30 dias. A Unilever avisou que não fará publicidade até o fim de 2020. 

O que essas grandes empresas fizeram foi atender a uma demanda que começou em movimentos civis e criou o #StopHateForProfit (#ParedeDarLucroaoÓdio, em tradução livre). Os seis grupos norte-americanos criadores da hashtag alegam que o Facebook não toma medidas suficientes para evitar a disseminação de conteúdos preconceituosos, que incentivam o racismo e a violência para não atrapalhar sua rentabilidade. E a pressão funcionou quando se voltou para os grandes anunciantes da plataforma.

O caso Sleeping Giants 

Em maio, o Brasil ganhou sua versão do Sleeping Giants. O movimento existe há quatro anos nos EUA e seu principal objetivo é desmobilizar sites de extrema direita que espalham conteúdos de ódio e notícias falsas. Por conta da mídia programática, que usa software para comprar anúncios em páginas da Internet, as empresas não sabem que suas veiculações aparecem e ficam atreladas a esses sites extremistas e de propagação de mentiras.

O Sleeping Giants alerta consumidores e empresas sobre esses anúncios e ataca o coração dos movimentos extremistas: a grana que os financia. Logo na primeira semana no Brasil empresas como Samsung Electronics, O Boticário, Dell, Telecine e Submarino foram avisadas e bloquearam anúncios nessas páginas.

Mas onde entra a política? Tanto no Brasil quanto nos EUA, plataformas de notícias falsas ou campanhas de ódio fazem parte de um sistema que alimenta partidos e políticos apoiados por consumidores compulsivos de fake news. Não por acaso, profissionais da política – incluindo um dos filhos do presidente do Brasil – reclamaram abertamente da atuação do Sleeping Giants, muitas vezes com a alegação de “censura”. O Banco do Brasil, empresa estatal, voltou com a publicidade dias depois de anunciar a suspensão. 

A pandemia acelerou o processo

A conectividade das redes sociais viabilizou a todos o direito de manifestar suas opiniões. Com o mundo atirado em crises econômicas e sociais profundas, as polarizações se acirraram e a necessidade de se manifestar politicamente também aumentou. Além da polarização e dos debates acalorados nas redes, a política também se tornou um componente de identificação emocional. É mais fácil gostar de quem está ao seu lado na arena ideológica. 

Influenciadores e marcas se tornaram empresas de mídia que alcançam milhões de pessoas e cobrar o posicionamento desses atores em questões políticas se tornou uma estratégia de mobilização, justamente por conta da influência dessas empresas e celebridades. 

A pandemia causada pelo coronavírus foi um catalisador. Acelerou uma reação química em curso. É possível até não gostar da política, mas é praticamente impossível negar que tudo o que mais importa, como nossa vida e nosso trabalho, não dependem dela. No meio da crise sanitária, o assassinato de George Floyd por um policial nos Estados Unidos descortinou o último pano a tentar esconder o óbvio: a política é o nosso dia a dia.

Em 11 de março, a Organização Mundial de Saúde decretou estado de pandemia por causa do coronavírus. Em pouco tempo surgiram os primeiros casos no Brasil e o país entrou em isolamento no fim do mês. 

Em 29 de março, a empresária Luiza Helena Trajano publica em seu LinkedIn uma entrevista à Veja em que pede a outros empresários: “evitem demitir”. Era o início do movimento “Não demita!”, um incentivo à preservação de empregos durante a pandemia que reuniu 4000 empresas. Sua mensagem não era só para funcionários, mas também para consumidores e parceiros, todos sob tensão. Junto ao posicionamento, mais investimento e estrutura no comércio eletrônico e a Magalu viu um crescimento de 34% das vendas em comparação ao primeiro trimestre de 2019. O posicionamento também pode ser um aliado dos negócios. 

Na outra ponta, em 23 de março, o empresário Luciano Hang fazia pressão para não fechar o comércio e ameaçava demitir 22 mil funcionários da sua rede de lojas. Permanecia coerente à posição de apoio irrestrito ao governo que tornou famosa sua rede de lojas e que publicamente menosprezava a pandemia. Proprietário da rede Madero, Junior Dursk também se colocou em posição semelhante e chegou até a minimizar a quantidade de mortes: “não podemos parar por causa de 5 ou 7 mil pessoas que vão morrer”. 

Dois meses depois de sua declaração, o país estava próximo dos 40 mil óbitos. Houve manifestações de boicote às marcas e uma tentativa de retratação de Dursk no tom padrão aqueles-que-se-sentiram-ofendidos.

O risco do posicionamento

No início de junho, Carlos Wizard Martins, proprietário de empresas em diferentes ramos, fechou a porta, jogou a chave fora e partiu pelos fundos do governo Bolsonaro antes mesmo de ser nomeado oficialmente. A saída de deu depois que o então conselheiro do Ministério da Saúde se atrapalhou em uma declaração sobre uma possível tentativa de secretários de estado inflarem números de mortos e infectados pelo coronavírus para obterem mais orçamento do governo federal. Sem apresentar evidências ou provas, a fala foi vista como uma forma de justificar a recontagem dos dados da pandemia e impulsionou nas redes sociais um movimento de boicote em massa às empresas das quais Wizard é proprietário. Nesse caso, manter o posicionamento naquele momento sairia caro demais. 

Marcas contra o racismo (nem todas)

No fim de maio, quando as ruas dos EUA entraram em ebulição por conta das manifestações depois do assassinato de George Floyd, a Netflix foi direta em suas redes sociais: “temos um compromisso e um dever com nossos assinantes, funcionários, criadores de conteúdo e talentos negros”. No Brasil, a empresa ainda pontuou casos recentes em que os jovens David, João Pedro e João Vitor foram assassinados em operações tão desastrosas quanto corriqueiras da polícia brasileira. Mais tarde, HBO e Amazon também se posicionaram. A Globoplay endossou a publicação da Netflix. Outras marcas globais como Nike, Ben & Jerry’s e L’Oreal também manifestaram apoio aos manifestantes. 

No entanto, apesar da importância e urgência do tema, é notório que em relação ao racismo o posicionamento das marcas é mais tímido quando comparado a outras causas. Estranhamente, a grande maioria das empresas ainda não têm muito a dizer além do óbvio sobre um problema tão grave ou até mesmo preferem contrariar a tendência e evitam publicações sobre o assunto.

Muitas perguntas precisam ser feitas e talvez elas ajudem a explicar o fenômeno do posicionamento de marcas como um todo: é menos rentável apoiar uma causa onde a maioria das pessoas está nas faixas mais pobres da população? Uma marca vai se posicionar em um assunto se não existem ações dentro da companhia? O racismo é tão forte e poderoso dentro do sistema em que estão inseridas que as marcas temem enfrentá-lo?

O posicionamento político das marcas tende a ser um avanço para uma comunicação mais transparente, ainda mais no Brasil, onde a expressão alienante “futebol, política e religião não se discute” é incutida desde o berço. E a distância entre o discurso e a prática continua como métrica principal. 

O mínimo é que uma empresa com mensagens pela igualdade de gêneros promova a equidade de oportunidades em seus processos seletivos e combata o preconceito no dia a dia de trabalho. Mas há também casos mais intrincados. Uma marca com uma forte comunicação na saúde das pessoas pode ter uma política interna exemplar de bem-estar de seus funcionários, mas omitir a utilização de substâncias tóxicas ou que para fabricar seus produtos polui e destrói ecossistemas inteiros de água e floresta. 

Certo mesmo é que muita gente que já não aguenta mais o debate político precisará se acostumar com essas discussões também no dia a dia profissional. Mas para que a “era do posicionamento” realmente traga resultados para a sociedade e não apenas para os balanços das companhias, os papéis da imprensa em fiscalizar e do consumidor em se mobilizar seguem fundamentais. São eles que determinam o quanto a mensagem das marcas está em sintonia com suas práticas e que “um mundo melhor” não é apenas storytelling de comerciais e anúncios. 

Focaccio

Consultor de comunicação e produtor de conteúdo, eleito Top Voice do LinkedIn em 2019. Já atuei como assessor de imprensa, social media, community manager, editor de conteúdo e BI. Trabalhei em grandes agências de Relações Públicas e Marketing Digital onde aprendi a resolver problemas em pouco tempo, a correr riscos e a produzir conteúdo com o menor tempo e custos possíveis. Há dois anos decidi trabalhar como profissional independente para empresas e executivos. No último ano realizei trabalhos para grandes empresas como Facebook (Ideal H+K) e LinkedIn (In Press Porter Novelli) e dei treinamentos para empresas como Grupo Boticário, Whirlpool, J&J Medical Devices, Cultura Inglesa, entre outros.

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